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10 marzo, 2021

I negozi di vicinato all'alba di una nuova sfida

L'elettrochoc di un anno di pandemia ha ridisegnato la mappa del commercio in Italia. Le saracinesche abbassate dei negozi, le attività commerciali ferme nelle zone rosse e comunque deprivate della solita utenza nelle altre zone ed il crollo dei consumi hanno lasciato un segno indelebile sulla distribuzione. A cui toccherà reagire con determinazione.

Rileggendo attentamente i trend di consumo e rimodulando il sistema del commercio in funzione anche di questo.

La pandemia da Covid-19  ha difatti cambiato sensibilmente, e da più punti di vista, il comportamento dei consumatori. Un anno di distanziamento e di contingentamento della vita cittadina hanno cambiato il nostro modo di fare acquisti dentro i punti vendita. Imprimendo una necessaria metamorfosi di tutto il sistema.

Per non subire il cambiamento, ma anzi guidarlo verso una traiettoria strategica, bisogna rivedere i modelli di business puntando a ridare ai negozi di vicinato la necessaria centralità.

I negozi di vicinato hanno una forza identitaria. Si tratta di negozi che puntano sulla relazione umana con il cliente, mettendo al centro dei loro business proprio il rapporto umano. Oggi, dopo che il ciclone covid ha stravolto proprio le modalità dell’incontro, sono i negozi di vicinato che devono riprendere il loro spazio di mercato, innovando ed innovandosi.

Un punto di osservazione interessante da cui partire ce lo offrono i dati di Google Trends, che registrano le ricerche più frequenti fatte in rete.

Da questi dati si scopre che, contrariamente alla percezione diffusa, gli acquirenti fanno sempre più riferimento ai negozi di vicinato. Gli acquisti si sono infatti spostati dagli ipermercati e centri commerciali ai supermercati  e punti vendita più prossimi all’abitazione. La “vicinanza” è riscoperta come un valore. E anche un nuovo approccio al nostro stile di vita che abbiamo messo in discussione.

Nello specifico, secondo Google Trends, da febbraio 2020 a febbraio 2021 sono aumentate le ricerche effettuate dai consumatori sul motore di ricerca con le parole “vicino a me”, per le attività legate al food, ma anche per la vendita al dettaglio di beni e servizi. In Italia, le ricerche dei consumatori relative alle attività commerciali locali sono aumentate del +20.000% durante la pandemia. Sono nello specifico Lombardia, Lazio, Veneto, Piemonte e Toscana le prime 5 Regioni per ricerche “vicino a me”.

Il 30% di tutte le ricerche da mobile a livello globale riguarda attività a livello locale. Inoltre, il 76% delle persone che cerca sul proprio smartphone un esercizio nelle vicinanze lo visita entro un giorno e il 28% delle ricerche “nelle vicinanze” si traduce in un acquisto.

Complici lo smart working e le restrizioni di movimento, gli italiani hanno riscoperto le attività commerciali non lontane dalla propria abitazioneCon la catena di approvvigionamento interrotta, molte persone sono infatti andate alla ricerca di prodotti e servizi nelle loro comunità locali.

La pandemia ha così permesso a molti consumatori di conoscere nuove attività nella propria zona: non solo prodotti da acquistare, ma anche servizi di assistenza e supporto di vario genere.

Il nuovo contesto, pur nel contingentamento degli acquisti dovuto alla crisi e alla preoccupazione per il futuro, ha visto aumentare il numero di servizi accessori legati alla vendita, come la consegna a domicilio, il personal shopper online, la chatbot di servizio. Ha anche fatto registrare un’impennata di registrazione di piattaforme per il commercio elettronico.

Moltissimi negozi hanno rivisto i loro sistemi di comunicazione online con i clienti introducendo diversi servizi di advertising online e ampliando il numero di informazioni fornite in rete, come la possibilità di segnalare ai clienti la distanza dall’attività commerciale, la merce disponibile, gli orari di lavoro, o l’attesa prevista per accedere allo store.

Oggi il consumatore si aspetta più che mai approcci integrati, dove l’esperienza del negozio fisico si unisce a quella digitale. E’ fondamentale quindi avviare una strategia ad hoc per soddisfare le richieste dei clienti in un approccio multicanale.

Per contrastare i sistemi di vendita online dei grandi store, serve però un’azione decisa volta a preservare i negozi di vicinato e a dirigere i consumatori nelle attività di prossimità. Si stima infatti che i formati multicanale e marketplace saranno alla base dell’86% della crescita del retail nei prossimi cinque anni.

Nel breve termine,  sarà necessario anche fare i conti con la pesante recessione a causa della ridotta capacità di spesa. Conseguenza quasi inevitabile delle macerie economiche e sociali della pandemia. Di sicuro però i piccoli negozianti, le vetrine della moda, i negozi che illuminano le nostre città non potranno essere lasciati soli davanti la difficile sfida di ristabilire gli equilibri dei loro bilanci e “reinventare“ il loro business intercettando i nuovi trend di consumo. Per i negozi di vicinato, pur con un drammatico calo delle vendite e avendo praticamente saltato la campagna saldi, le spese sono infatti pressoché rimaste inalterate.

I negozi dovranno adesso affrontare il cambiamento di comportamenti e di consumi cercando di trasformare i problemi dell'emergenza in opportunità. Ripartendo proprio dalle lezioni che ci lascia questo periodo. La prima grande lezione della pandemia è l'importanza delle vendite online e dei pagamenti virtuali. Questo comporterà per mantenere la forza identitaria dei negozi, creare il giusto equilibrio tra online e negozio fisico anche ricercando alleanze strategiche tra negozi che puntano sullo stesso target di clientela.

Un'altra delle metamorfosi destinate a rimanere è la rivoluzione delle consegne a domicilio. Vale per tutti, dalle case di moda alle catene elettroniche, dai negozietti sotto casa ai big dell'alimentare. L’abitudine all’ordine online dovrà vedere i piccoli negozi reagire per stare al tempo con le modifiche in corso.

Il post covid sta cambiando anche l'architettura degli interni del commercio, minimizzando i punti di assembramento e le code. In ogni segmento di mercato emerge il bisogno di rassicurazione che orienterà i consumi verso i negozi che meglio saranno attrezzati

In questo nuovo quadro, al fine di salvaguardare i negozi di vicinato, presidio di comunità, e per evitare la desertificazione delle città perché ogni vetrina che si spegne è un pezzo di città che muore, diventa necessario ripensare il marketing del commercio e sviluppare una strategia volta alla promozione dei negozi di vicinato che rappresentano il presidio di comunità.

Far rivivere le attività commerciali di quartiere, rispondendo anche ad una maggiore attenzione nei confronti della sostenibilità ambientale: una tematica sempre più vitale, che deve trovare risposta anche negli assi del Piano di spesa del Recovery Fund.